Forum con Luca Busi, Amministratore Delegato di Sibeg Srl
Quali effetti ha prodotto la crisi sull’azienda?
“Oggi possiamo dire di aver già superato la crisi. Ci siamo entrati con coraggio nel 2011, quando abbiamo spinto l’acceleratore sull’importante investimento, chiamato Tetris, sull’impianto di Produzione, investendo 30 milioni di euro. In più Coca-Cola Italia non ha diminuito lo spending di comunicazione di marketing, contrariamente al comportamento medio adottato dalle altre aziende che hanno tagliato tale tipo di investimenti. Per noi è stato proprio il 2011 l’anno di crisi più intenso, anche a causa dell’aumento del 30% del costo delle materie prime: si pensi che un aumento del costo dello zucchero del 30% influisce sul conto economico per 3 o 4 milioni di euro. Quindi proprio nel corso di quest’anno, a causa delle suddette ragioni, abbiamo azzerato la nostra redditività.
Siamo usciti dalla crisi grazie alle risposte che siamo stati capaci di dare ai nostri consumatori: infatti, nel 2012 abbiamo abbassato di 15 centesimi di euro il costo della bottiglia di Coca Cola da 1,5 litri (passando da 1,70 € per 2011 a 1,55 € del 2012), costo che siamo riusciti a mantenere costante fino ad oggi, a ben tre anni di distanza. Non meno importante è l’offerta che riusciamo a garantire: spaziamo tra i diversi formati e dunque anche differenti prezzi; abbiamo ideato unità più piccole e abbiamo studiato lo spending delle famiglie siciliane, elaborando il punto prezzo per entrare nei basket”.
“Oggi possiamo dire di aver già superato la crisi. Ci siamo entrati con coraggio nel 2011, quando abbiamo spinto l’acceleratore sull’importante investimento, chiamato Tetris, sull’impianto di Produzione, investendo 30 milioni di euro. In più Coca-Cola Italia non ha diminuito lo spending di comunicazione di marketing, contrariamente al comportamento medio adottato dalle altre aziende che hanno tagliato tale tipo di investimenti. Per noi è stato proprio il 2011 l’anno di crisi più intenso, anche a causa dell’aumento del 30% del costo delle materie prime: si pensi che un aumento del costo dello zucchero del 30% influisce sul conto economico per 3 o 4 milioni di euro. Quindi proprio nel corso di quest’anno, a causa delle suddette ragioni, abbiamo azzerato la nostra redditività.
Siamo usciti dalla crisi grazie alle risposte che siamo stati capaci di dare ai nostri consumatori: infatti, nel 2012 abbiamo abbassato di 15 centesimi di euro il costo della bottiglia di Coca Cola da 1,5 litri (passando da 1,70 € per 2011 a 1,55 € del 2012), costo che siamo riusciti a mantenere costante fino ad oggi, a ben tre anni di distanza. Non meno importante è l’offerta che riusciamo a garantire: spaziamo tra i diversi formati e dunque anche differenti prezzi; abbiamo ideato unità più piccole e abbiamo studiato lo spending delle famiglie siciliane, elaborando il punto prezzo per entrare nei basket”.
Qual è il target più corposo di clienti?
“Sono due le fasce di riferimento: i teens e gli young adults. Al contempo, rileviamo anche un sostanziale incremento degli adults, fascia molto importante poiché detentrice principale del reddito. A tal proposito, di estrema importanza è stata l’ideazione della ‘minilattina’: si tratta del prodotto meno costoso acquistabile nel punto vendita (0,50 €), assai ben funzionante poiché garantisce vendite aggiuntive e mai sostitutive. Dunque, offriamo un assortimento completo che dà risposta ad ogni possibilità di consumo: si va dalla tradizionale lattina da 33 cl alla bottiglia di vetro da 25 cl, alla minilattina fino alla bottiglietta da mezzo litro e molto altro ancora”.
“Sono due le fasce di riferimento: i teens e gli young adults. Al contempo, rileviamo anche un sostanziale incremento degli adults, fascia molto importante poiché detentrice principale del reddito. A tal proposito, di estrema importanza è stata l’ideazione della ‘minilattina’: si tratta del prodotto meno costoso acquistabile nel punto vendita (0,50 €), assai ben funzionante poiché garantisce vendite aggiuntive e mai sostitutive. Dunque, offriamo un assortimento completo che dà risposta ad ogni possibilità di consumo: si va dalla tradizionale lattina da 33 cl alla bottiglia di vetro da 25 cl, alla minilattina fino alla bottiglietta da mezzo litro e molto altro ancora”.
Cosa ha consentito a Coca Cola di avere una così lunga vita? Qual è il suo segreto?
“ Si tratta di un insieme di fattori. In prima battuta, ritroviamo quello storico: infatti, la Coca Cola è un prodotto unico, molte altre aziende hanno provato ad imitarci senza riuscirvi e ciò rende il mercato estremamente competitivo. Quindi, a livello di gusto soddisfa molto bene le esigenze dei consumatori. In più, offriamo continuamente novità: come la bottiglia in limited edition dei ‘100 anni’. Anche la qualità del marketing è un altro aspetto molto importante. Infine, non occorre trascurare il fatto che la Coca Cola si associa all’allegria e alla felicità, dunque è sempre presente nei momenti di festività, certamente anche grazie al suo prezzo accessibile”.
“ Si tratta di un insieme di fattori. In prima battuta, ritroviamo quello storico: infatti, la Coca Cola è un prodotto unico, molte altre aziende hanno provato ad imitarci senza riuscirvi e ciò rende il mercato estremamente competitivo. Quindi, a livello di gusto soddisfa molto bene le esigenze dei consumatori. In più, offriamo continuamente novità: come la bottiglia in limited edition dei ‘100 anni’. Anche la qualità del marketing è un altro aspetto molto importante. Infine, non occorre trascurare il fatto che la Coca Cola si associa all’allegria e alla felicità, dunque è sempre presente nei momenti di festività, certamente anche grazie al suo prezzo accessibile”.
Qual è stato il periodo maggiormente critico affrontato dall’azienda e come è stato superato?
“Senz’altro quello che ha preso avvio nel 1998 e che purtroppo si è risolto con un piano di ristrutturazione partito nel 2001 e che per noi ha voluto dire chiudere l’impianto produttivo di Palermo. Non aveva senso mantenere l’unità aperta, poiché era necessario fronteggiare costi doppi in cambio di un livello di produzione dell’impianto pari al 30% di volumi sul totale. Come siamo soliti fare, abbiamo investito sull’innovazione. Fra le iniziative più significative abbiamo installato un impianto fotovoltaico ed effettuato il cambio di gestionale in Sap. Siamo state tra le prime aziende in Italia ad aver operato interventi simili e riorganizzato il personale, rivisitato ogni processo aziendale e fatto chiarezza sul percorso strategico commerciale. Inoltre, un ulteriore punto di forza è costituito dalla rivisitazione delle modalità con cui i nostri prodotti arrivano ai punti vendita. Preferisco mantenere un numero più basso di unità all’interno dell’azienda, puntando maggiormente sulla visita dei punti vendita e concentrandoci su questo fronte. Infine, puntiamo particolarmente sulla Obppc (Occasion, brand, price, pack, channel), cioè la garanzia di offrire un formato differente per ogni occasione; caratteristica che vorremmo fosse presente in ogni punto vendita”.
“Senz’altro quello che ha preso avvio nel 1998 e che purtroppo si è risolto con un piano di ristrutturazione partito nel 2001 e che per noi ha voluto dire chiudere l’impianto produttivo di Palermo. Non aveva senso mantenere l’unità aperta, poiché era necessario fronteggiare costi doppi in cambio di un livello di produzione dell’impianto pari al 30% di volumi sul totale. Come siamo soliti fare, abbiamo investito sull’innovazione. Fra le iniziative più significative abbiamo installato un impianto fotovoltaico ed effettuato il cambio di gestionale in Sap. Siamo state tra le prime aziende in Italia ad aver operato interventi simili e riorganizzato il personale, rivisitato ogni processo aziendale e fatto chiarezza sul percorso strategico commerciale. Inoltre, un ulteriore punto di forza è costituito dalla rivisitazione delle modalità con cui i nostri prodotti arrivano ai punti vendita. Preferisco mantenere un numero più basso di unità all’interno dell’azienda, puntando maggiormente sulla visita dei punti vendita e concentrandoci su questo fronte. Infine, puntiamo particolarmente sulla Obppc (Occasion, brand, price, pack, channel), cioè la garanzia di offrire un formato differente per ogni occasione; caratteristica che vorremmo fosse presente in ogni punto vendita”.
Quali novità avete in mente per il 2016? Punterete su nuove strategie di rilancio o consoliderete quelle già in vigore?
“Già nei primi tre mesi del 2016 lanceremo importantissime novità, ancora top secret. Si tratta di nuovi prodotti che si rivolgeranno al più ampio contesto nazionale e non miratamente siciliano. Quel che posso anticipare in questa sede è che lanceremo il nuovo formato in vetro da 33 cl rivolto in particolare al mondo della ristorazione. Intendiamo consolidare l’esclusivo formato da 90 cl in Pet che ha già ottenuto non indifferenti successi. Ulteriori novità saranno rappresentate da un nuovo gusto di Fanta estate, dopo il successo ottenuto nel 2015 dai gusti pesca e mango e dal lancio di un nuovo gusto di Cappy pulpy”.
“Già nei primi tre mesi del 2016 lanceremo importantissime novità, ancora top secret. Si tratta di nuovi prodotti che si rivolgeranno al più ampio contesto nazionale e non miratamente siciliano. Quel che posso anticipare in questa sede è che lanceremo il nuovo formato in vetro da 33 cl rivolto in particolare al mondo della ristorazione. Intendiamo consolidare l’esclusivo formato da 90 cl in Pet che ha già ottenuto non indifferenti successi. Ulteriori novità saranno rappresentate da un nuovo gusto di Fanta estate, dopo il successo ottenuto nel 2015 dai gusti pesca e mango e dal lancio di un nuovo gusto di Cappy pulpy”.
Che tipo di ritorno avete avuto da Expo?
“Per noi, la presenza ad Expo è stata estremamente utile. In questa sede abbiamo presentato la nostra auto elettrica ed abbiamo spiegato il green mobility project. Noi rappresentiamo l’esempio di multinazionale radicata sul territorio, dunque, maggiormente e più sensibilmente interessata a tradurre, capire ed intercettare i bisogni e le esigenze del consumatore”.
“Per noi, la presenza ad Expo è stata estremamente utile. In questa sede abbiamo presentato la nostra auto elettrica ed abbiamo spiegato il green mobility project. Noi rappresentiamo l’esempio di multinazionale radicata sul territorio, dunque, maggiormente e più sensibilmente interessata a tradurre, capire ed intercettare i bisogni e le esigenze del consumatore”.
Avete in previsione nuove assunzioni?
“Sì, in ambito executive prevediamo di assumere sicuramente tra le cinque e le dieci unità. Così, copriremo altri duemila punti vendita. In questo modo, arriveremo ad un organico di 110 executive, rispetto ai precedenti 100”.
“Sì, in ambito executive prevediamo di assumere sicuramente tra le cinque e le dieci unità. Così, copriremo altri duemila punti vendita. In questo modo, arriveremo ad un organico di 110 executive, rispetto ai precedenti 100”.
Coma sta andando l’operazione auto elettriche?
“Stiamo ottenendo un grande successo. Siamo un po’ in ritardo con la consegna: volevamo chiudere il progetto entro la fine di luglio, ad oggi ci manca l’installazione degli ultimi otto punti di ricarica a cui sopperiremo nei prossimi giorni. In parte, i tempi di ritardo sono da addebitare all’Enel a causa della consegna tardiva di alcune unità di colonnine elettriche e ritardi nella installazione sui punti vendita. . Dunque, attualmente per completare il processo manca l’installazione delle suddette otto colonnine e la consegna delle ultime venti auto elettriche. Attualmente sono 80 le macchine che girano in tutta la Sicilia. Questo, significa aver dotato i nostri cento executive di altrettante auto elettriche. Il progetto complessivo prevede l’installazione di 57 colonnine elettriche: di cui 50 a ricarica lenta e 7 a ricarica veloce. Nondimeno, mi preme ricordare la messa a disposizione per la scorsa stagione estiva agli executive stagionali di scooter elettrici”.
“Stiamo ottenendo un grande successo. Siamo un po’ in ritardo con la consegna: volevamo chiudere il progetto entro la fine di luglio, ad oggi ci manca l’installazione degli ultimi otto punti di ricarica a cui sopperiremo nei prossimi giorni. In parte, i tempi di ritardo sono da addebitare all’Enel a causa della consegna tardiva di alcune unità di colonnine elettriche e ritardi nella installazione sui punti vendita. . Dunque, attualmente per completare il processo manca l’installazione delle suddette otto colonnine e la consegna delle ultime venti auto elettriche. Attualmente sono 80 le macchine che girano in tutta la Sicilia. Questo, significa aver dotato i nostri cento executive di altrettante auto elettriche. Il progetto complessivo prevede l’installazione di 57 colonnine elettriche: di cui 50 a ricarica lenta e 7 a ricarica veloce. Nondimeno, mi preme ricordare la messa a disposizione per la scorsa stagione estiva agli executive stagionali di scooter elettrici”.
Qual è il messaggio insito in questa iniziativa?
“Purtroppo sull’elettrico l’Italia è indietro. Nonostante il nostro contributo ammonti a 100 unità, dunque un peso minimo rispetto alla categoria automotive siciliana, è assai importante il messaggio che vogliamo far passare. Infatti, se ci fosse un percorso di crescita serio e ben impostato di questa categoria, faremmo molto per il nostro ambiente. Vogliamo far riflettere gli italiani e i siciliani sulla possibilità di fare di più. Anche il Governo dovrebbe fare di più. In più, bisognerebbe operare fornendo delle linee guida sulla tipologia di colonnine da installare, privilegiando quelle a carica veloce”.
“Purtroppo sull’elettrico l’Italia è indietro. Nonostante il nostro contributo ammonti a 100 unità, dunque un peso minimo rispetto alla categoria automotive siciliana, è assai importante il messaggio che vogliamo far passare. Infatti, se ci fosse un percorso di crescita serio e ben impostato di questa categoria, faremmo molto per il nostro ambiente. Vogliamo far riflettere gli italiani e i siciliani sulla possibilità di fare di più. Anche il Governo dovrebbe fare di più. In più, bisognerebbe operare fornendo delle linee guida sulla tipologia di colonnine da installare, privilegiando quelle a carica veloce”.
