Forum con Francesco Rosario Averna, amministratore delegato Gruppo Averna
Come si è estesa e diversificata la sua azienda in questi anni?
“La nostra società si è molto diversifica negli anni, oggi l’amaro Averna sul mercato nazionale pesa circa 1/3 del totale del fatturato. Un processo di trasformazione quello avviato dalla nostra società nel 1989 con l’acquisto dell’azienda friulana Frattina e l’avvio di un processo di innovazione del mondo della grappa che ci ha portato ad essere tra i primissimi marchi nel mondo delle grappe pregiate, addirittura leader nella grappa cosiddetta di monovitigno. Il passo successivo è stato quello di diversificare la produzione, puntando verso il dolciario, con l’acquisizione nel 1995 di uno dei marchi storici italiani Pernigotti. Un’azienda che aveva privilegiato negli ultimi anni della gestione precedente l’aspetto sociale a discapito di quello industriale, e sulla quale abbiamo operato una forte azione di risanamento. Infatti nel 1994, ultimo anno prima della nostra acquisizione, la Pernigotti aveva circa 62 miliardi di fatturato, 25 miliardi di perdite e ben 400 dipendenti. Una situazione davvero molto grave, tanto è vero che nei giorni successi al nostro insediamento convocai le banche e le convinsi a rinviare qualunque azione per chiedere lo stato di insolvenza della società.
Oggi Pernigotti è un’azienda trasformata da cima in fondo, con un fatturato di 80 milioni di euro, una buona redditività, 140 dipendenti fissi e 70-80 stagionali. Infine, nel 2006 abbiamo acquisito anche l’azienda emiliana Casoni, un’impresa di liquori molto antica con una grande efficienza produttiva, impianti moderni e funzionali. La Casoni, nel corso degli anni, aveva fatto due operazioni importanti: acquisire l’amaro Braulio, un marchio molto importante nel nord Italia, e aver fondato a Sorrento l’attività di produzione di Limoncetta, secondo marchio nella produzione nazionale del limoncello. A differenza della Pernigotti la Casoni era un’azienda sana e oggi è uno dei primi tre produttori europei per il servizio delle marche private delle grandi catene distributive. Attraverso la Casoni, grazie al know-how sviluppato negli anni nel servizio per le catene di distribuzione, serviamo tutti i grandi gruppi distributivi d’Europa, in primo luogo Lidl (gruppo che opera in oltre 20 paesi europei), Auchan, Carrefour, Coop Italia, Conad, ecc, tutti con prodotti fatti secondo i desideri della catena che hanno una buona qualità e un prezzo competitivo nel mercato. Arrivando così a una fascia di mercato che non avremmo potuto conquistare con un prodotto di marca che costa molto di più”.
“La nostra società si è molto diversifica negli anni, oggi l’amaro Averna sul mercato nazionale pesa circa 1/3 del totale del fatturato. Un processo di trasformazione quello avviato dalla nostra società nel 1989 con l’acquisto dell’azienda friulana Frattina e l’avvio di un processo di innovazione del mondo della grappa che ci ha portato ad essere tra i primissimi marchi nel mondo delle grappe pregiate, addirittura leader nella grappa cosiddetta di monovitigno. Il passo successivo è stato quello di diversificare la produzione, puntando verso il dolciario, con l’acquisizione nel 1995 di uno dei marchi storici italiani Pernigotti. Un’azienda che aveva privilegiato negli ultimi anni della gestione precedente l’aspetto sociale a discapito di quello industriale, e sulla quale abbiamo operato una forte azione di risanamento. Infatti nel 1994, ultimo anno prima della nostra acquisizione, la Pernigotti aveva circa 62 miliardi di fatturato, 25 miliardi di perdite e ben 400 dipendenti. Una situazione davvero molto grave, tanto è vero che nei giorni successi al nostro insediamento convocai le banche e le convinsi a rinviare qualunque azione per chiedere lo stato di insolvenza della società.
Oggi Pernigotti è un’azienda trasformata da cima in fondo, con un fatturato di 80 milioni di euro, una buona redditività, 140 dipendenti fissi e 70-80 stagionali. Infine, nel 2006 abbiamo acquisito anche l’azienda emiliana Casoni, un’impresa di liquori molto antica con una grande efficienza produttiva, impianti moderni e funzionali. La Casoni, nel corso degli anni, aveva fatto due operazioni importanti: acquisire l’amaro Braulio, un marchio molto importante nel nord Italia, e aver fondato a Sorrento l’attività di produzione di Limoncetta, secondo marchio nella produzione nazionale del limoncello. A differenza della Pernigotti la Casoni era un’azienda sana e oggi è uno dei primi tre produttori europei per il servizio delle marche private delle grandi catene distributive. Attraverso la Casoni, grazie al know-how sviluppato negli anni nel servizio per le catene di distribuzione, serviamo tutti i grandi gruppi distributivi d’Europa, in primo luogo Lidl (gruppo che opera in oltre 20 paesi europei), Auchan, Carrefour, Coop Italia, Conad, ecc, tutti con prodotti fatti secondo i desideri della catena che hanno una buona qualità e un prezzo competitivo nel mercato. Arrivando così a una fascia di mercato che non avremmo potuto conquistare con un prodotto di marca che costa molto di più”.
Questa strategia iniziata anni fa vi sta dunque permettendo di combattere la crisi?
“Secondo me la crisi si combatte in due modi: o lasciando o raddoppiando. Noi abbiamo deciso di rilanciare la nostra attività aumentando gli investimenti e riducendo i profitti nel breve termine, stiamo lanciando prodotti nuovi con tutte le aziende, stiamo attuando nuove tecniche di mercato sfruttando anche la rete, stiamo investendo di più nel marketing, nelle promozioni e nelle campagne di comunicazione. Stiamo cercando di fare tutto ciò che possiamo per rinnovare e rafforzare il nostro rapporto con i consumatori. I volumi che noi stiamo collocando nel mercato sono superiori a quelli del 2010, cosa che non è così banale se consideriamo il momento che stiamo vivendo, nel quale quasi tutti i mercati di consumo sono con il segno meno. Inoltre, stiamo migliorando costantemente anno dopo anno la nostra quota di mercato all’estero”.
“Secondo me la crisi si combatte in due modi: o lasciando o raddoppiando. Noi abbiamo deciso di rilanciare la nostra attività aumentando gli investimenti e riducendo i profitti nel breve termine, stiamo lanciando prodotti nuovi con tutte le aziende, stiamo attuando nuove tecniche di mercato sfruttando anche la rete, stiamo investendo di più nel marketing, nelle promozioni e nelle campagne di comunicazione. Stiamo cercando di fare tutto ciò che possiamo per rinnovare e rafforzare il nostro rapporto con i consumatori. I volumi che noi stiamo collocando nel mercato sono superiori a quelli del 2010, cosa che non è così banale se consideriamo il momento che stiamo vivendo, nel quale quasi tutti i mercati di consumo sono con il segno meno. Inoltre, stiamo migliorando costantemente anno dopo anno la nostra quota di mercato all’estero”.
Per rispondere bene alle esigenze del consumatore è necessario innovare continuamente i prodotti
Come è ripartito il vostro mercato tra l’Italia e l’estero?
“Se consideriamo il solo amaro Averna, il 50 per cento dei volumi sono fuori dall’Italia. Solo in Germania noi siamo il secondo amaro italiano venduto. Avendo successo in Germania si apre tutto il mercato dell’Europa continentale, infatti stiamo aumentando le nostre vendite in Austria, Svizzera, Olanda, Belgio, Lussemburgo, Polonia, Repubblica Ceca, Slovacchia”.
“Se consideriamo il solo amaro Averna, il 50 per cento dei volumi sono fuori dall’Italia. Solo in Germania noi siamo il secondo amaro italiano venduto. Avendo successo in Germania si apre tutto il mercato dell’Europa continentale, infatti stiamo aumentando le nostre vendite in Austria, Svizzera, Olanda, Belgio, Lussemburgo, Polonia, Repubblica Ceca, Slovacchia”.
Come si chiuderà il bilancio quest’anno?
“Si chiuderà in maniera più che positiva e considerato il momento che stiamo passando sono davvero molto soddisfatto, anche perché conseguiamo questo risultato su tutte e tre le nostre aziende, avendo al contempo rafforzato il sostegno ai nostri marchi. Il fatturato di quest’anno dovrebbe essere di circa 200 milioni di euro, su questo dato l’amaro Averna copre circa 1/3, e il gruppo occupa 320 dipendenti diretti e 200 indiretti”.
“Si chiuderà in maniera più che positiva e considerato il momento che stiamo passando sono davvero molto soddisfatto, anche perché conseguiamo questo risultato su tutte e tre le nostre aziende, avendo al contempo rafforzato il sostegno ai nostri marchi. Il fatturato di quest’anno dovrebbe essere di circa 200 milioni di euro, su questo dato l’amaro Averna copre circa 1/3, e il gruppo occupa 320 dipendenti diretti e 200 indiretti”.
Quale può essere dunque la strategia che lei può consigliare alla altre imprese per risolvere la crisi?
“Rilanciare, innovando i propri prodotti in tutti i settori su cui si opera e rispondendo così sempre meglio alle esigenze del consumatore e del mercato”.
“Rilanciare, innovando i propri prodotti in tutti i settori su cui si opera e rispondendo così sempre meglio alle esigenze del consumatore e del mercato”.
Continuerà su questa scia anche per il 2012?
“Il 2012 sarà dominato dalla problematica finanziaria, perché l’eredità di questi ultimi mesi del 2011 è l’enorme esplosione dei tassi di interessi primari, passati nel giro di pochi mesi dal 3 per cento al 7-8 per cento. Infatti l’aumento dei tassi di interesse del settore pubblico si ripercuote subito dopo nel mondo bancario, aumentando i tassi d’interessi anche per le imprese e i semplici cittadini”.
“Il 2012 sarà dominato dalla problematica finanziaria, perché l’eredità di questi ultimi mesi del 2011 è l’enorme esplosione dei tassi di interessi primari, passati nel giro di pochi mesi dal 3 per cento al 7-8 per cento. Infatti l’aumento dei tassi di interesse del settore pubblico si ripercuote subito dopo nel mondo bancario, aumentando i tassi d’interessi anche per le imprese e i semplici cittadini”.
Occorrerebbero persone più competenti nella Pa
Da imprenditore di successo e di grande esperienza quale suggerimento vorrebbe dare al mondo della politica per far riprendere il nostro Paese?
“Io credo che i mali di questo Paese sono di lunga data. Questo è un Paese che ha una zavorra molto pesante che si chiama “settore pubblico allargato”, che vale 53-54 punti del nostro Pil e che presenta una produttività credo pari a 1/10 del settore privato. Se dobbiamo creare un ammortizzatore sociale creiamolo ma non possiamo riempire gli uffici pubblici di gente improduttiva, ma applicare la stessa logica imprenditoriale del settore privato nel settore pubblico. Il Governo regionale ha fatto una serie di discorsi sulla produttività validi, ma quando in primavera ha stabilizzato 5.000 precari per me ha perso molta credibilità. Avrebbe fatto molto meglio a detassare le nuove assunzioni con dei crediti imposta alle aziende private e quei 5.000 mila giovani precari si sarebbero potuti occupare in modo produttivo nel settore privato. Anche i costi della politica dovrebbero essere ridimensionati. Ad esempio, perché dobbiamo avere 90 consiglieri regionali? Il consiglio regionale della Sicilia (Ars) costa più del doppio del consiglio regionale della Lombardia. La Regione siciliana ha 30.000 dipendenti (considerando le partecipate), così come una multinazionale, ma quanti di essi sono necessari? Occorrerebbe inserire persone competenti, dei manager ad amministrare le strutture pubbliche come nei casi dei consorzi Asi e all’Ato e non i soliti politici che non hanno alcuna esperienza per gestire queste strutture. Sono questi e altri ancora i privilegi che il nuovo Governo deve tagliare se vuole cominciare a risanare l’Italia, che comunque ha enormi potenzialità”.
“Io credo che i mali di questo Paese sono di lunga data. Questo è un Paese che ha una zavorra molto pesante che si chiama “settore pubblico allargato”, che vale 53-54 punti del nostro Pil e che presenta una produttività credo pari a 1/10 del settore privato. Se dobbiamo creare un ammortizzatore sociale creiamolo ma non possiamo riempire gli uffici pubblici di gente improduttiva, ma applicare la stessa logica imprenditoriale del settore privato nel settore pubblico. Il Governo regionale ha fatto una serie di discorsi sulla produttività validi, ma quando in primavera ha stabilizzato 5.000 precari per me ha perso molta credibilità. Avrebbe fatto molto meglio a detassare le nuove assunzioni con dei crediti imposta alle aziende private e quei 5.000 mila giovani precari si sarebbero potuti occupare in modo produttivo nel settore privato. Anche i costi della politica dovrebbero essere ridimensionati. Ad esempio, perché dobbiamo avere 90 consiglieri regionali? Il consiglio regionale della Sicilia (Ars) costa più del doppio del consiglio regionale della Lombardia. La Regione siciliana ha 30.000 dipendenti (considerando le partecipate), così come una multinazionale, ma quanti di essi sono necessari? Occorrerebbe inserire persone competenti, dei manager ad amministrare le strutture pubbliche come nei casi dei consorzi Asi e all’Ato e non i soliti politici che non hanno alcuna esperienza per gestire queste strutture. Sono questi e altri ancora i privilegi che il nuovo Governo deve tagliare se vuole cominciare a risanare l’Italia, che comunque ha enormi potenzialità”.
Tecnologia, qualità ed etica. Tre fondamentali aziendali
Quanto la tecnologia può aiutare nelle vendite?
“La tecnologia è fondamentale e va applicata a tutte le attività aziendali. Dal punto di vista della commercializzazione siamo stati i primi in Italia, negli anni Ottanta, ad utilizzare l’informatizzazione nel settore della rete delle vendite. Infatti, in quel periodo caratterizzato da notevoli ritardi nelle poste abbiamo dotato i nostri venditori dei primi pc per collegarsi direttamente con la sede centrale e richiedere gli ordini telematicamente. Un altro grande settore che è ha goduto dei benefici della tecnologia è senz’altro quello della comunicazione che ci è servito per creare un dialogo bidirezionale e continuo con i nostri consumatori italiani e internazionali”.
“La tecnologia è fondamentale e va applicata a tutte le attività aziendali. Dal punto di vista della commercializzazione siamo stati i primi in Italia, negli anni Ottanta, ad utilizzare l’informatizzazione nel settore della rete delle vendite. Infatti, in quel periodo caratterizzato da notevoli ritardi nelle poste abbiamo dotato i nostri venditori dei primi pc per collegarsi direttamente con la sede centrale e richiedere gli ordini telematicamente. Un altro grande settore che è ha goduto dei benefici della tecnologia è senz’altro quello della comunicazione che ci è servito per creare un dialogo bidirezionale e continuo con i nostri consumatori italiani e internazionali”.
Come il gruppo Averna affronta l’etica e il business?
“L’etica fa parte della nostra azienda da sempre. Ricordo che quando mi fu affidata l’azienda, mio padre mi disse di ricordarmi che i nostri dipendenti dovevano essere pagati sino all’ultima lira, secondo la giusta retribuzione e contribuzione. Fin dall’inizio noi abbiamo sempre rispettato i nostri dipendenti e questo non è così banale in un periodo dove si parla di lavoro nero, evasione contributiva e lavoro sottopagato. Abbiamo sempre rispettato i dipendenti sia dal punto di vista economico sia dal punto di vista sociale, creando un clima di cordialità e familiarità con i nostri collaboratori. Anche nelle situazioni più difficili abbiamo fatto ogni sforzo possibile per ridurre il disagio sociali e questo è un fatto etico se paragonato ad altre situazioni dove si guarda solo l’aspetto economico”.
“L’etica fa parte della nostra azienda da sempre. Ricordo che quando mi fu affidata l’azienda, mio padre mi disse di ricordarmi che i nostri dipendenti dovevano essere pagati sino all’ultima lira, secondo la giusta retribuzione e contribuzione. Fin dall’inizio noi abbiamo sempre rispettato i nostri dipendenti e questo non è così banale in un periodo dove si parla di lavoro nero, evasione contributiva e lavoro sottopagato. Abbiamo sempre rispettato i dipendenti sia dal punto di vista economico sia dal punto di vista sociale, creando un clima di cordialità e familiarità con i nostri collaboratori. Anche nelle situazioni più difficili abbiamo fatto ogni sforzo possibile per ridurre il disagio sociali e questo è un fatto etico se paragonato ad altre situazioni dove si guarda solo l’aspetto economico”.
Fiducia del cliente e qualità: sono queste le leve per agire sul fatturato?
“La qualità per noi è un must e fa parte della nostra filosofia aziendale, ogni prodotto che mettiamo in cantiere deve essere migliore rispetto a quello dei nostri concorrenti. Anche la fiducia non solo con i nostri clienti, ma anche con il gruppo dei trade, è fondamentale. Fiducia che abbiamo conquistato prima con l’amaro Averna e che abbiamo trasferito anche nei prodotti della Pernigotti e della Casoni”.
“La qualità per noi è un must e fa parte della nostra filosofia aziendale, ogni prodotto che mettiamo in cantiere deve essere migliore rispetto a quello dei nostri concorrenti. Anche la fiducia non solo con i nostri clienti, ma anche con il gruppo dei trade, è fondamentale. Fiducia che abbiamo conquistato prima con l’amaro Averna e che abbiamo trasferito anche nei prodotti della Pernigotti e della Casoni”.
Curriculum
Francesco Rosario Averna sposato con due figli, è amministratore delegato del Gruppo Averna, che comprende Fratelli Averna, Pernigotti e Casoni. Dopo la laurea in giurisprudenza entra nell’azienda di famiglia. Attraverso innovative campagne promozionali porta l’amaro Averna a diventare leader del mercato italiano e avvia il lancio internazionale dell’azienda, oggi presente in oltre 60 Paesi. Nel ’95 rileva l’azienda dolciaria Pernigotti, mentre nel 2006 acquisisce il controllo della Casoni. È stato vicepresidente nazionale dei Giovani Imprenditori, per otto anni nel Consiglio direttivo e infine vicepresidente di Confindustria. Nel 2002 è stato nominato Cavaliere del Lavoro.
